En un momento en el que los bienes y los servicios son cada vez más parecidos, se corre el riesgo que las organizaciones se “comoditicen”, es decir, que se conviertan en un “commodity” a los ojos del mercado o de los consumidores, lo que implicaría que para ellos esos bienes o esos servicios serían intercambiables con otros productos del mismo tipo.

Ante este escenario, desde muchas organizaciones se está apostando por lanzar las marcas personales de algunos (o de muchos) de sus altos directivos, a fin de que estos supongan esa diferenciación para el mercado. Porque un bien es fácilmente sustituible por otro, pero una persona no lo es.

Además, la vinculación de las marcas corporativas con el personal branding de sus directivos supone para las primeras su humanización, algo esencial si tenemos en cuenta que las personas fabrican sus decisiones desde la doble perspectiva de la racioemocionalidad. Y es que la época de las abstracciones ya ha pasado y a las personas nos gusta conocer a las personas que están detrás de una empresa o de una organización pública.

Encontramos múltiples ejemplos de esta tendencia en las empresas más innovadoras actualmente que, además, son algunas de las que tienen mayor capitalización bursátil. Así, por ejemplo, si se enuncian las siguientes marcas empresariales, seguro que se relacionarán fácilmente con otras marcas personales:

• Tesla
• Virgin
• Apple
• Amazon
• …

Las grandes corporaciones tienen claro que el “quién marca la diferencia” y que bien gestionadas las marcas personales de sus C+level se erigen en una ventaja competitiva, porque los consumidores y los clientes quieren saber con quién están haciendo negocios y, sin duda, quieren encontrar a alguien en quien puedan confiar.

Volviendo a la idea con la que comenzaba este artículo, el riesgo de la comoditización aparece en todos los sectores e industrias y ninguna empresa está a salvo, ni siquiera organizaciones como las mencionadas más arriba. Sin duda, por eso, Elon Musk, Jeff Bezos o Richard Branson se han preocupado por vincular con claridad sus empresas a su personal branding.