Cuando Freeman en 1984 describió a los  stakeholders como «cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la empresa», estaba poniendo la primera piedra de un nuevo camino en la estrategia corporativa, a saber, aquella fuera del mercado.

La estrategia de no mercado es la que las organizaciones desempeñan con stakeholders que no son los propios del mercado. A saber, en el mercado se pelea con los competidores, se ganan (o pierden) clientes y se contratan proveedores.

¿Qué sucede fuera del mercado? Aquí entran en juego una amplia variedad de stakeholders, tales como los gobiernos, las ONGs, los reguladores, los medios de comunicación, los ciudadanos… Con todos estos, también, se han de diseñar estrategias proactivas y orientadas al crecimiento de la organización. Además estas estrategias pueden (y deben) apoyar a la estrategia en el mercado. Entonces, ¿Cómo se pueden dar los primeros pasos en el no mercado?

Parecerá una obviedad, pero el primer paso siempre es un buen diagnóstico. Para esto es importante poder mapear el entorno y así se identificará la diversidad de actores con los que habrá que relacionarse y, por qué no, a los que también habrá que enfrentarse.

A partir de este punto, los siguientes pasos serán listar los asuntos o cuestiones clave en la relación con ellos y ponderar los riesgos y las oportunidades que estos suponen para la organización.

Hay múltiples ejemplos de estrategia de no mercado, pero quiero compartir el caso de McDonalds, utilizado desde hace tiempo en la Universidad de Stanford, que creo puede ser muy ilustrativo, ya que es una organización muy orientada al mercado.

Para la cadena de restaurantes se identificaron los asuntos de interés para sus stakeholders fuera del mercado, apareciendo así diversas cuestiones, todas ellas muy vinculadas al estilo de vida sano, pero con aristas concretas cada una de ellas que las orientaban hacia un stakeholder u otro.

Simplemente por ejemplificar y ayudar a entender por dónde camina la estrategia de no mercado, para McDonalds algunos de los issues de relevancia que afectaban a su estrategia de no mercado (y si se analiza también a la estrategia en el mercado) era el foco que sus stakeholders estaban poniendo en temas tales como la obesidad, la información nutricional, la acrilamida en los alimentos, las hormonas y antibióticos en la carne y el bienestar animal, entre otros tantos.

En definitiva, como es sabido, el entorno siempre condiciona, potenciando o limitando, el crecimiento de la organización, por eso es clave vigilarlo, desde múltiples perspectivas, para mitigar riesgos y aprovechar las oportunidades que brinda.