El quinto capital: reputación corporativa
A menudo en las conferencias que imparto hablo de lo que considero los cuatro capitales esenciales en las organizaciones actualmente: simbólico, político, emocional y transfuncional. Estos pueden entenderse como las cuatro columnas que sustentan un templo de la antigua Grecia, sin embargo, hay otro elemento, un quinto capital, que, en mi opinión, es un supra capital, que influye y se ve influido por los otros cuatro. Estoy hablando de capital reputacional.
En la economía del comportamiento, cuyo principal embajador quizá sea el Premio Nobel en Economía, Richard H. Thaler, donde las tendencias cognitivas, emocionales y sociales de las personas son fundamentales, las organizaciones también han de gestionarse con un enfoque ejemplar.
En esta dirección se entiende la imagen de una empresa como una variable de gestión y no tanto como un aspecto comunicacional. En la reputación, la imagen positiva integra un buen comportamiento y una adecuada comunicación del mismo de un modo sostenido en el tiempo. En ella se definen dos aspectos esenciales, por un lado, la conducta de la empresa para con sus grupos de interés, y por otro, el nivel de satisfacción de las expectativas de estos en su relación con la organización.
Es determinante entender que el capital reputacional se genera desde el interior de la compañía y que se asocia a sus acciones y a sus respuestas en las relaciones que establece a diario. Por lo tanto, desde la organización, desde sus niveles directivos se puede y se debe apostar por un desarrollo de la reputación. Así, se ha de trabajar el alineamiento estratégico del comité de dirección o ejecutivo, eliminar las barreras que pueden existir en él y establecer conjuntamente cuáles habrán de ser las variables reputacionales de la organización: resultados económicos, calidad de la oferta, responsabilidad corporativa, dimensión internacional, innovación…
Con este proceso se logrará una coherencia interna que podrá trasladarse externamente en la interpretación de qué hace y cómo funciona la empresa, sus ventajas, las soluciones que ofrece… en definitiva, su reputación corporativa.
