Ep.07: Racioemocionalidad, siempre. Del caso de Coca Cola y otras historias.

Buenos días, buenas tardes, buenas noches dependiendo dónde estés en el mundo y por supuesto, cuándo, cómo y dónde estés decidiendo escuchar este podcast: Futurología Empresarial, en el que compartimos ideas, conceptos y ejemplos para que las organizaciones de hoy fabriquen su futuro.

Soy Jesús V. Izquierdo y te agradezco que estés aquí. Sé que tienes un amplio abanico para la elección de un podcast.

Estamos a punto de conocer los ingredientes que ayudarán a que las empresas se orienten hacia el futuro con éxito.

Hoy hablaré del papel de la racioemocionalidad, a saber el mix de la razón y de las emociones, porque para el éxito de un proyecto las palancas emocionales son tan importantes como las racionales.

El Next Practice que servirá para ilustrar este ingrediente de futurología empresarial es Coca Cola, quien ha logrado establecer excelentes vínculos emocionales con sus consumidores.

Para enmarcar conceptualmente el tema del episodio de hoy, se ha de entender que al mercado se le pueden ofrecer muy buenos productos y servicios desde el enfoque de las palancas racionales. Pero si estos no hacen un click emocional con los públicos a los que se dirigen, sin duda, estarán abocados al fracaso.

La estrategia racioemocional se puede desarrollar hacia dentro de la organización y hacia fuera de la misma. En el primer caso, en el mercado interno corporativo, las palancas racionales son imprescindibles para el éxito de un proyecto organizacional, pero las palancas emocionales que sirven para liderar personas que van a llevarlo a cabo no lo son menos. Es importante tener clara la estrategia empresarial, qué queremos conseguir, hacia donde vamos, los objetivos y también lo es saber trasladar esa estrategia a los equipos, donde hay que tener en cuenta la diversidad y las emociones que mueven a las diferentes personas implicadas. Solo involucrando al talento de la organización vamos a conseguir llegar donde queremos.

Esta involucración emocional también sucede cuando hablamos de los mercados externos de la empresa. Y para algunas compañías ese vínculo es la clave de su éxito, puesto que el producto o servicio está tan anclado a las emociones de los consumidores que estos se sienten parte de la empresa y a esta parte de su vida.

El Next Practice que hoy sirve para ilustrar este ingrediente de futurología empresarial es el caso de Coca Cola, quien durante sus más de 100 años de historia ha utilizado el concepto de felicidad como un emblema de su posicionamiento, sabiendo que su producto para triunfar necesitaba más que un reclamo racional, por ejemplo, quitar la sed.

Así y revisando la historia de sus comunicaciones comerciales vemos que Coca Cola tradicionalmente ha puesto el foco en la persona y no en el producto a través de la idea de la felicidad. Así canalizan su promesa de marca. ¿Una muestra? Algunos de los slogans utilizados a lo largo de los años:

1948 – Where There’s Coke There’s Hospitality// Donde hay coca-cola hay hospitalidad

1963 – Things Go Better with Coke// Las cosas van mejor con Coca-Cola

1979 – Have a Coke and a Smile// Toma una Coca-Cola y una Sonrisa

Y todo esto se acompañaba de imágenes de familias y grupo de amigos compartiendo momentos de felicidad. Un apunte más… en su objetivo de hacerse con la idea de felicidad la empresa de Atlanta rediseñó la vestimenta de Papa Noel. Así este personaje que vestía de verde y llevaba cruces, a partir de 1931 y tras el encargo de Coca-Cola a Haddon Sundblom, un  pintor estadounidense, pasó a llevar ropa de  los colores de la compañía.

¿El resultado? Se adueñó de uno de los símbolos de la Navidad para miles de niños en todo el mundo y la marca quedó vinculada a las experiencias felices.

Ahora bien, si tu producto está asociado a la felicidad ¿lo modificarías? Parece ser que esta pregunta no había surgido en las oficinas centrales de Coca-Cola en 1985 cuando sacaron al mercado New Coke. Este es nuestro cadáver corporativo de hoy.

El 23 de abril de1985, Coca-Cola anunciaba que su fórmula secreta, celosamente guardada e invariable durante  casi un siglo, quedaba descartada para apostar por una nueva mezcla, con un sabor más “atrevido”, “redondo” y más “armonioso”, en palabras de la época. La empresa modificaba también la fórmula de la felicidad para millones de personas.

En la presentación de la que fue conocida como New Coke, Roberto Goizueta, entonces presidente de Coca-Cola Company, la describió como: “A medida que Coca-Cola entra en su centenario, no conocemos mejor manera de agradecer a los miles de millones de consumidores que han hecho de Coca-Cola lo que es para darles una Coca-Cola que es mejor que nunca”.

Los casi 80 días siguientes a esas palabras, fueron una sucesión de reacciones de todo tipo a lo largo y ancho de Estados Unidos. Hubo manifestaciones y críticas feroces a la empresa, por un lado, y unas decepcionantes ventas en todo el país, por otro.

Los medios de comunicación desarrollaron una intensa cobertura mediática sobre las opiniones de aquellos consumidores a los que no les gustaba “New Coke”, Se llevaron a cabo, en un considerable número ciudades, protestas y boicots. Y además, en las oficinas de la marca, se recibían a diario llamadas telefónicas y cartas que mostraban la profunda insatisfacción de los consumidores respecto al cambio en la fórmula. Además, las ventas cayeron estrepitosamente. Y es que New Coke, en solamente tres meses, provocó pérdidas monetarias por 82 millones de dólares al cambio de 2022.

El 10 de julio de 1985, ABC interrumpía la emisión de Hospital General, entonces la telenovela más popular de Estados Unidos, para anunciar que Coca-Cola volvía a poner en el mercado su fórmula original. Desde la empresa se señaló que más allá de las pruebas de sabor que parecían confirmar el atractivo infalible de New Coke, la organización no había medido el “profundo y permanente apego emocional a la Coca-Cola original que sentían tantas personas. »

En este episodio hemos aprendido que aunque lo ideal es aprender de los errores ajenos, en ocasiones, a las empresas más poderosas les toca hacerlo de los propios. Coca- Cola había acertado en su enfoque de futurología empresarial, pero sufrió de ceguera cognitiva o quizá de soberbia corporativa al considerar que la razón, los test abalaban el nuevo sabor, podría con el poder de las emociones construidas durante un siglo.

La idea recomendada para llevarse de este episodio es la necesidad de analizar desde el doble enfoque que hemos conversado, racional y emocional, cómo nuestra organización hace sentir a sus consumidores.

Porque sin duda, tal y como señaló el intelectual francés Blaise Pascal, “El corazón tiene razones que la razón no entiende»

Si quieres profundizar en la futurología empresarial, te recuerdo mi web, jesusvizquierdo.com, donde semanalmente comparto ideas disruptivas, tendencias y nuevos marcos conceptuales para las organizaciones del s.XXI.

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Te espero en el siguiente episodio para seguir hablando de cómo fabricar el futuro empresarial y de cómo tener éxito en los próximos años.