Ep.03 – Propósito corporativo. Del caso de Google y otras historias.

Buenos días, buenas tardes, buenas noches dependiendo dónde estés en el mundo y por supuesto, cuándo, cómo y dónde estés decidiendo escuchar este podcast de Futurología Empresarial, en el que compartimos ideas, conceptos y ejemplos para que las organizaciones de hoy fabriquen su futuro.

Soy Jesús V. Izquierdo y te agradezco que estés aquí. Sé que tienes un amplio abanico para la elección de un podcast.

Estamos a punto de conocer los ingredientes que ayudarán a que las empresas se oriente hacia el futuro con éxito.

Hoy hablaré de cómo el sentido de propósito es fundamental en el éxito de una organización y lo ilustraré con el caso de Google quien desde sus inicios ha apostado por tener muy claro, y comunicarlo, para qué está en el mundo.

Para enmarcar conceptualmente el tema del episodio de hoy, hagámonos una serie de preguntas:
• ¿Qué visión tenemos para lo que está por venir?
• ¿Dónde aspiramos a encontrarnos en los próximos años?
• ¿Qué proyectos o qué planes queremos tener entonces?
• ¿Cómo será el futuro?
• ¿Cómo vamos a llegar a ese futuro?

Hoy vamos a conversar sobre la brújula estratégica que toda organización precisa.
Sabemos que una brújula es un instrumento para orientar. En ella se representa la rosa de los vientos y una aguja imantada gira libremente sobre un eje que señala siempre el Norte magnético. Si la brújula se rompe, por ejemplo, en una tormenta, como les sucedía a los marinos del siglo XVIII, se provoca la deriva.

En los entornos organizacionales también existen herramientas que sirven de brújulas y guían y orientan en la fabricación de decisiones. Podemos entender como brújulas organizacionales la tríada compuesta por Visión, Misión y Valores, que bien formuladas se convierten en herramientas de planificación y de identidad. Sin esa brújula, las empresas están abocadas a la deriva estratégica.

Es clave que Visión, Misión y Valores nazcan con un propósito de servicio. No pueden ser ideadas para ser solamente presentadas y admiradas, sino que su finalidad obliga a que sean comprendidas e interiorizadas.

Son herramientas corporativas, y como tales, han de ser usadas por todos los miembros de la organización.

¿Por qué? Porque dotar a su implantación de relevancia facilita la relación de todas las piezas del equipo, pues comparten un propósito global, unas pautas de comportamiento y la comprensión del sentido de las decisiones adoptadas. Las decisiones, procesos, protocolos… que se incorporen en el día a día de la compañía, deben ser coherentes con este marco estratégico para lo que es necesario preguntarse:

¿Atenta esta decisión contra nuestros valores?
¿Permite este proceso alcanzar los objetivos?
¿En qué contribuye esto a nuestra razón de ser?

Respondiendo a estas preguntas se minimizará un reto que muchas empresas tienen para su desempeño: la falta de convergencia, en cuanto a objetivos y metas, de los miembros que componen sus órganos decisores.

Además, es importante que estos instrumentos, Visión, Misión y Valores, sean sometidos periódicamente a una evaluación para comprobar que siguen cumpliendo con su cometido.

Como veremos en el Next Practice de hoy, Google, hay empresas que hacen un muy buen trabajo diseñando y definiendo la Visión, el norte, la Misión, cómo se llega, y los valores, que es ese conjunto de comportamientos y hábitos que establecen cómo nos vamos a comportar por el camino.

Porque las organizaciones necesitan un sentido de propósito claro y convincente, que trabaje como la brújula que hemos comentado anteriormente y sirva también de motor que impulsa, alinea y guía todo lo que se hace.

Al inicio de este episodio hablábamos de Google. Desde sus inicios el gigante tecnológico ha tenido muy claro lo que quiere: “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.

Larry Page y Sergey Brin, sus fundadores, diseñaron esta declaración en los primeros años de la empresa y, desde entonces, la organización se ha mantenido comprometida con ella. Además la han comunicado abiertamente. La declaración se muestra al frente y al centro en la página «Acerca de» de Google y aparece regularmente en las comunicaciones corporativas.

Google ha trabajado desde sus comienzos esta declaración y ha logrado que para sus colaboradores internos sea la fuerza impulsora detrás de prácticamente todo lo que hacen, apostando por un fuerte alineamiento estratégico.

Además, Google ha elaborado lo que denominan Filosofía y que responde a sus valores como corporación. En un listado de 10 elementos que también es público.
1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá solo.
2. Es mejor hacer una única cosa muy, muy bien.
3. Es mejor ser rápido que lento
4. La democracia es una buena forma de gobierno para la Web.
5. Las respuestas deben llegar a cualquier lugar.
6. Se puede ganar dinero siendo honrado.
7. Siempre hay más información por descubrir.
8. La necesidad de información traspasa todas las fronteras.
9. No hay que llevar traje para ser formal.
10. Ser muy bueno no basta

Interesante lo que el propio Google apunta sobre este listado: “Cada cierto tiempo, volvemos a consultar la lista para comprobar que no hemos dejado de cumplir ninguno de los puntos”.

¿Y qué sucede cuando no tienes claro quién eres, qué haces, por qué lo haces y para qué estás aquí?

Pues te conviertes en Yahoo, que en sentido estricto no es un cadáver corporativo, pero está en proceso de serlo.

Un ejemplo de esta incoherencia y falta de orientación es lo que apunta un estudio sobre la autodescripción que Yahoo hacía de sí misma. Según esa investigación la autodescripción cambió en 24 ocasiones durante 24 años.

El mismo estudio apunta que la Misión de Yahoo no está tan clara. En realidad, no se encuentra una declaración de misión oficial en su sitio web. Hay algunas en diferentes formatos y soportes, algunas de ellas incluso son contradictorias. Podría decirse que Yahoo carece de una declaración definitiva y convincente de lo que hace y por qué lo hace.

Por otro lado, también aparece ruido en cómo trabaja Yahoo. Marissa Mayer, quien en 2012 se convirtió en Directora ejecutiva de Yahoo! señaló en una ocasión: “A medida que el contenido digital se vuelve más rico, a medida que la búsqueda y el correo se vuelven más ricos, necesitamos cambiar el formato de esa guía, a medida que pasamos a dispositivos móviles, portátiles, televisores, automóviles y todos los demás formatos en el futuro. Por lo tanto, nos enfocamos en la búsqueda, las comunicaciones y el contenido digital, todos los cuales creemos que son partes increíblemente importantes de ese papel como guía, y esos son los productos en los que estamos invirtiendo y construyendo”.
¿Qué sucede con este comentario? Refleja una postura reactiva de la compañía a los cambios que debe abordar. Comparemos esto con el punto: “Es mejor ser rápido que lento” que hemos comentado antes sobre Google.
Ahí tenemos otro ejemplo de por qué Google es una Next Practice y Yahoo no lo es.

La principal conclusión de este episodio es que cuando una empresa sabe lo que representa y hacia dónde se dirige, puede enfocar a su gente, a sus recursos y tener filtros de calidad para fabricar una amplia variedad de decisiones.
La herramienta que hemos de llevarnos hoy es ser capaces de hacer el ejercicio de definir los pilares de nuestra organización dando respuesta a los siguientes interrogantes:

• Quiénes somos.
• Dónde vamos.
• Con que cultura empresarial vamos a afrontar este camino.

Sobre manera porque la respuesta a estos interrogantes jugará un papel fundamental en el proceso de planificación estratégica, o al menos debería hacerlo.
Un apunte más sobre el Next Practice de hoy, Google y el Cadáver corporativo, Yahoo. En 2016, menos de dos semanas después de que la empresa matriz de Google, Alphabet, se convirtiera en la empresa pública más valiosa del mundo, Yahoo puso a la venta su negocio principal.

Si quieres profundizar en la futurología empresarial, te recuerdo mi web, jesusvizquierdo.com, donde semanalmente comparto ideas disruptivas, tendencias y nuevos marcos conceptuales para las organizaciones del s.XXI.

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Te espero en el siguiente episodio para seguir hablando de cómo fabricar el futuro empresarial y de cómo tener éxito en los próximos años.